新聞詳情
在路上——對中國農(nóng)牧電商發(fā)展的一點感想
發(fā)布時間：
2015-09-16
來源：
原創(chuàng)
湖南百宜云商科技 李小斌 羅文鋒
前幾天，筆者收到賽爾傳媒白少英女士發(fā)來的信息，她邀請我參與由賽爾主持的農(nóng)牧電商的專題。她說：現(xiàn)在談農(nóng)牧電商理論及趨勢的很多，但談實際的很少，因此想請我寫點東西，談談在具體的農(nóng)牧電商工作中的感悟及遇到一些困境。接到這個任務，我如坐針氈，誠惶誠恐。擔心自己所言有誤導別人之嫌，但作為一個飼料電商的踐行者，不能一個人“悶騷”。因此，靜下心來，把自己的一點想法和大家分享，不妥之處，敬請大家批評指正。
一、 農(nóng)牧行業(yè)“觸電”能行嗎？
（一）質疑的聲音
最近在互聯(lián)網(wǎng)上，我們總是能看到很多批判、質疑農(nóng)牧行業(yè)接觸互聯(lián)網(wǎng)或實踐電子商務方面的文章。他們質疑農(nóng)牧電商的觀點主要是：1、物流問題。物流費用是個現(xiàn)實問題，農(nóng)牧電商要解決“最后一公里”的問題，離開經(jīng)銷商不太現(xiàn)實。 2、信任問題。農(nóng)牧不像快消品，需要較長一段時間后才能驗證質量，如若品質欠佳，則會造成很大損失。相比快銷品，其信任門檻明顯提高。3、服務問題。農(nóng)牧產(chǎn)品是一種專業(yè)性很強的產(chǎn)品，需要提供專業(yè)性很強的售后服務。……
行業(yè)電子商務已經(jīng)是一個成熟的專業(yè)研究方向，但由于農(nóng)牧行業(yè)“觸電”是近二年的事情，因此，出現(xiàn)這么多批判和質疑的聲音也在所難免。但筆者分析了一下，提出這些觀點的作者中，幾乎沒有當前農(nóng)牧行業(yè)電子商務的實踐者，行業(yè)理論研究者則更寥寥無幾，大部分還是農(nóng)牧行業(yè)的傳統(tǒng)操盤人士。這是一個很奇怪的現(xiàn)象，這些“門外漢”寫文章批判自己并不熟悉的專業(yè)領域，更像是當代的文學評論家批判一名受廣大讀者喜愛的網(wǎng)絡作家一樣，不管評論家如何批判網(wǎng)絡小說不入主流，但網(wǎng)絡文學從沒停止他前進的步伐。
（二）農(nóng)牧電商的本質
農(nóng)牧企業(yè)“觸電”不能簡單地理解成在網(wǎng)上賣飼料或獸藥。電子商務的本質是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。筆者認為，農(nóng)牧行業(yè)“觸電”是社會發(fā)展的潮流趨勢，快消品、3C家電、服裝等行業(yè)的電商在某種程度上已經(jīng)是血洗傳統(tǒng)行業(yè)，大大小小的傳統(tǒng)賣場、商超等傳統(tǒng)商業(yè)形式已受到電商的猛烈攻擊，特別是遇到網(wǎng)絡促銷節(jié)如雙十一、6.18時，傳統(tǒng)商業(yè)賣場、百貨超市等已是門庭冷落，而形成鮮明對比的是網(wǎng)絡店鋪的火爆及過后幾天物流企業(yè)的狂歡。農(nóng)牧行業(yè)雖然觸電較晚，但整個社會的發(fā)展趨勢是不會改變的。有人反駁農(nóng)牧行業(yè)不適合搞電商，他們可能不知道，最不適合搞電商的中國鋼鐵行業(yè)電子商務已經(jīng)發(fā)展得如火如荼了。
筆者認為，農(nóng)牧行業(yè)“觸電”首先會讓農(nóng)牧用戶獲得更多的知情權，從而獲得更多的用戶關注及使用。回歸產(chǎn)品本質價值追求是互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)牧企業(yè)思維的第一個轉變。農(nóng)牧用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多產(chǎn)品價格信息，將對他們購買產(chǎn)品決策作出深遠影響。目前，很多農(nóng)牧客戶買東西前，都要去淘寶平臺比價，或者到論壇、QQ群詢問產(chǎn)品價格，電子商務讓農(nóng)牧客戶對產(chǎn)品有更多的知情權。農(nóng)牧消費者的這種行為，其實是養(yǎng)殖戶網(wǎng)購習慣在早期的一個萌芽。養(yǎng)殖戶的網(wǎng)購習慣一旦形成，農(nóng)牧電商的春天指日可待。
其次，電子商務能給中小農(nóng)牧企業(yè)的品牌構建帶來全新的體驗。大家知道，品牌在影響消費者購買行為方面扮演著重要角色。而如今，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，讓品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。1、過去，企業(yè)掌握的信息要遠多于消費者，正是這種不對稱性，使得企業(yè)能通過對產(chǎn)品和服務的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來打造品牌，打造出一種“光環(huán)效應”并借此來吸引消費者。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對稱性，消費者能隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購買的產(chǎn)品信息。2、此外，由于數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產(chǎn)品和服務越來越便捷，從而導致消費者的品牌忠誠度下降，換言之，消費者越來越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務供應商。筆者認為，這對中小農(nóng)牧企業(yè)猶為重要。傳統(tǒng)環(huán)境中，中小農(nóng)牧企業(yè)和農(nóng)牧行業(yè)寡頭在品牌建設中的起點完全不同，但通過互聯(lián)網(wǎng)，這種格局有可能改變。淘寶中大大小小上百個淘品牌就是在這樣的環(huán)境中不斷成長壯大的。中小型農(nóng)牧企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)或電子商務完全可以建立一種美譽度很高的網(wǎng)絡品牌，不斷吸引新的農(nóng)牧消費群體，從而和農(nóng)牧寡頭平分市場。
另外，農(nóng)牧企業(yè)通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)或實施電子商務，能給客戶互動體驗帶來革命性的改變。我們都說互聯(lián)網(wǎng)進入了WEB2.0時代，通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式，品牌傳播內容以軟性內容為主，傳播的精確性也更高，能直達目標客戶。同時，客戶對品牌的反饋大大增強，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的發(fā)展不僅讓反饋的量級有了很大提升，深度也與過去不可同日而語，比如企業(yè)可以邀請客戶參與到產(chǎn)品設計中來，而不只是使用后的一些評價。更重要的是，目標客戶已不僅是“受眾”，他們也是傳播主體，能把對品牌的評價通過口碑傳遞給其他潛在客戶。
二、農(nóng)牧行業(yè)“觸電”現(xiàn)狀分析
雖然有很多人對農(nóng)牧行業(yè)“觸電”質疑甚至辱罵，但筆者通過調研發(fā)現(xiàn)，從2014年來，國內農(nóng)牧行業(yè)企業(yè)已有相當一部分開始布局電子商務戰(zhàn)略。以下，我們將從農(nóng)牧龍頭企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)平臺兩個角度來分析目前農(nóng)牧行業(yè)電子商務發(fā)展的一些現(xiàn)狀。
（一）傳統(tǒng)行業(yè)巨頭發(fā)展布局
國內主要農(nóng)牧行業(yè)龍頭企業(yè)在積極布局互聯(lián)網(wǎng)，積極開展適合行業(yè)及自身實際情況的電商戰(zhàn)略。筆者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索整理了部分農(nóng)牧行業(yè)龍頭企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)布局情況，如下表1所示。
表1. 部分畜牧行業(yè)龍頭企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局計劃
（二）現(xiàn)有主要電商平臺調研
2015年5月12日，筆者以“飼料”為關鍵詞調研了目前幾大主流電商平臺的店鋪數(shù)據(jù)（如表2）。通過調研發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有相當數(shù)量的農(nóng)牧行業(yè)企業(yè)通過第三方電商平臺開始嘗試電子商務。
表2：各主要電商平臺農(nóng)牧企業(yè)入駐店鋪數(shù)
從這些數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)牧電商浩浩蕩蕩大軍已經(jīng)在行進的路上，這個數(shù)據(jù)也間接回應了本文第二段中某些人的質疑：信任問題、物流問題、服務問題。筆者認為這些問題都不是阻礙農(nóng)牧電商發(fā)展的根本問題，通過電商運營模式創(chuàng)新、網(wǎng)絡營銷模式創(chuàng)新等各種創(chuàng)新手段，我們就能把這些問題一一解決。
三、農(nóng)牧電商運營利器——創(chuàng)新
農(nóng)牧行業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)的一個分支，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面，有著其行業(yè)本身的特性：目標客戶群體以農(nóng)村養(yǎng)殖戶為主，這部分群體網(wǎng)購體驗較少；廣大的農(nóng)村地區(qū)地廣人稀，物流配送硬件設施不夠發(fā)達，最后一公里問題突出；農(nóng)牧產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料，售后服務異常重要。農(nóng)牧行業(yè)電子商務的特點在一定程度上確實阻礙了這個行業(yè)的快速發(fā)展，但并不是說這些問題就不能解決。筆者從事電子商務的教學與實踐快十年了，2013年12月，有幸結識湖南百宜云商科技有限公司董事長羅文鋒先生，和他一起共同探討中國飼料電商的理論和實踐。在運營飼料電商“百宜云”的一年多時間里，也碰到了類似的很多問題。我們在不斷思考解決這些前進路上的“絆腳石”的相應策略。經(jīng)過這一年多來的理論和實踐探索，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是解決這些“絆腳石”的唯一神器。
（一）電商運營模式創(chuàng)新
湖南百宜是全國開展飼料電商業(yè)務最早的幾家飼料企業(yè)之一。2013年12月啟動電商項目建設，2014年3月開通微信公眾號；2014年5月份百宜飼料阿里巴巴店鋪和淘寶店鋪正式開張營業(yè)，2014年8月百宜飼料微店開業(yè)試營業(yè)。羅文鋒先生和筆者在公司電子商務的快速發(fā)展過程中，經(jīng)過認真細致的調研，發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)牧行業(yè)電子商務發(fā)展中遇到一些共性的困境，這主要包括：（1）中國農(nóng)村地區(qū)大量的養(yǎng)殖戶網(wǎng)購經(jīng)驗有限；（2）部分了解網(wǎng)購的養(yǎng)殖戶擔心網(wǎng)購的安全及信譽風險，不知如何規(guī)避網(wǎng)購風險；（3）養(yǎng)殖戶在網(wǎng)購飼料及其他畜牧產(chǎn)品的過程中擔憂網(wǎng)購產(chǎn)品的售后服務得不到保障。經(jīng)過羅文鋒先生和筆者無數(shù)次的“秉燭夜談”和頭腦風暴，2014年8月，湖南百宜云商在全國第一次開創(chuàng)性地設立了農(nóng)牧電子商務O2O新模式——百宜飼料農(nóng)村信息服務站。通過全國各地的服務站引導農(nóng)村養(yǎng)殖戶進行網(wǎng)購，并由服務站提供物流配送及部分售后服務。這種模式很好地適應了當前飼料電商行業(yè)的實情，得到全國養(yǎng)殖戶的認同，幫助他們降低了養(yǎng)殖成本，提高了他們的養(yǎng)殖收益。百宜云商目前已在全國建設好了200多家農(nóng)村信息服務站，后期還將在全國大力推廣建設農(nóng)村信息服務站，通過服務站引領廣大養(yǎng)殖戶享受中國電子商務的發(fā)展成果。由湖南百宜云商首創(chuàng)設立的農(nóng)牧電商O2O新模式在全國推廣后，在全國同行業(yè)中引起哄動，飼料電商同行學習和仿效者數(shù)不勝數(shù)。
（二）網(wǎng)絡營銷模式創(chuàng)新
2015年4月份，湖南百宜云商科技根據(jù)中國飼料電商消費者的特點，再結合其他成熟電商行業(yè)的一些先進的網(wǎng)絡營銷策略，在全國飼料電商行業(yè)首次提出并實施了“飼料客”計劃。
“飼料客”概念引申自酒店“睡客”。飼料客是在當前中國飼料電商發(fā)展一個特定階段的產(chǎn)物。飼料客一般由飼料電商企業(yè)或第三方調研機構招募，按照招募方的要求免費到飼料電商的網(wǎng)上店鋪體驗產(chǎn)品搜索、信息比較、售前客服、下單、付款、物流、飼料喂養(yǎng)、售后技術服務等整個飼料網(wǎng)絡購物流程，并要求飼料客對網(wǎng)購飼料的體驗寫成調查報告或購物體驗發(fā)布在飼料企業(yè)的網(wǎng)絡銷售平臺或其他社區(qū)網(wǎng)站上。
湖南百宜云商科技于2015年4月份在全國飼料電商首次實施了“飼料客”計劃，引起大量同行和養(yǎng)殖戶關注，百宜云商的網(wǎng)絡店鋪流量飚升，養(yǎng)殖戶報名參加“飼料客”計劃的人超過數(shù)千人，甚至有同行專業(yè)人士專門撰文討論百宜云商“飼料客”計劃的利弊。百宜云商的這一項創(chuàng)新，再一次取得了驕人的成績：
1、促進了大量的養(yǎng)殖戶首次體驗網(wǎng)絡飼料。百宜云通過免費試用的形式招募飼料客，吸引了大批有網(wǎng)絡行為的養(yǎng)殖戶或家人嘗試網(wǎng)購飼料，這也是一次由飼料電商企業(yè)進行的一場形勢浩大的全國范圍內的電子商務普及教育活動。
2、提升了百宜云飼料電商客戶體驗水平。大量的飼料客所形成的網(wǎng)購飼料體驗就是大數(shù)據(jù)。百宜云商擁有這些大數(shù)據(jù)后，把一些阻礙本公司飼料電商發(fā)展的一些普遍性的問題羅列出來，并一一找出了相應的解決方案。
（三）電商合作模式創(chuàng)新
2015年，有人說是中國農(nóng)村電商的爆發(fā)年。包括阿里巴巴、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局農(nóng)村電商戰(zhàn)略。2015年7月14日，以淘寶網(wǎng)為代表的電商“下沉”至農(nóng)村，邁出了跨越性的一步，淘寶網(wǎng)農(nóng)資頻道正式上線。
2015年8月28日—8月31日。淘寶網(wǎng)農(nóng)資頻道舉行了農(nóng)資頻道成立以來的第一次大規(guī)模促銷活動——淘寶新農(nóng)場運動。包括農(nóng)用農(nóng)藥、農(nóng)用肥料、農(nóng)用種子、畜牧飼料、農(nóng)用工具及農(nóng)用機械共6個農(nóng)用小類目的100多家企業(yè)報名參加了此次活動。湖南百宜云商科技有限公司和淘寶網(wǎng)創(chuàng)新合作模式，百宜飼料淘寶店被淘寶網(wǎng)作為重點推薦店鋪免費置于淘寶首頁鉆展顯眼位置。
此次合作，是百宜云商和國內最大的電商平臺的首次合作，這種合作模式打破了傳統(tǒng)農(nóng)牧行業(yè)的合作模 式束縛。事后證明，此次合作是成功的：在四天的淘寶“新農(nóng)場運動”中，百宜云淘寶店通過支付寶成交的銷售額在此次淘寶網(wǎng)“新農(nóng)場運動”中穩(wěn)居第一名，活動期間，店鋪流量遠遠超過農(nóng)資類目的同行業(yè)店鋪。
以上只是筆者在“百宜云”飼料電商運營中關于創(chuàng)新的幾個典型案例。事實上，相比于傳統(tǒng)飼料行業(yè)或快消品行業(yè)電商，飼料電商創(chuàng)新無處不在，除運營模式、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新外，電商團隊創(chuàng)新、薪酬考核創(chuàng)新、地推模式創(chuàng)新等都是百宜云商管理層曾策劃和實施過的創(chuàng)新戰(zhàn)略，由于篇幅關系，筆者不在此再作詳細闡述。
四、結語
“路上的辛酸已融進我的眼睛，心靈的困境已化作我的堅定……”，劉歡那磁性的男高音在我耳邊回蕩。每當聽這歌時，筆者經(jīng)常莫名滿眶熱淚。只有經(jīng)歷過、體驗過、在創(chuàng)業(yè)路上戰(zhàn)斗過的人們聽到這歌才能引起心靈的共鳴。筆者在此借用馬云說過的一句話，和全國“在路上”戰(zhàn)斗的農(nóng)牧電商同行共勉：搶錢的時代，哪有功夫跟那些思想還在原始社會的人磨嘰。只要是思想不對的人直接下一個。看不到商機的人也直接下一個。我們要找到的是合適的人，而不是把誰改變成合適的人。我們也基本改變不了誰，雞叫了天會亮，雞不叫天還是會亮的，天亮不亮雞說了不算。問題是天亮了，誰醒了！讀者如果對農(nóng)牧電商O2O新模式——百宜服務站感興趣，可加QQ群探討，群號：362797862。
（注：本文屬湖南百宜云商科技李小斌和羅文鋒原創(chuàng)，轉摘必須注明作者和來源，否則作者有權追究侵權者的法律責任）